聂云宸:喜茶的成功之路

近几年来,说到比较受欢迎的饮品品牌,那么喜茶一定不会被忽略。在喜茶遍布的大街小巷中,时不时就会有手拿喜茶的年轻人擦肩而过,可见其受欢迎程度。喜茶的成功,也让媒体大加关注,界面新闻为此采访了喜茶创始人聂云宸。对于外界对喜茶成功之路的猜测,聂云宸给出了详细的回应和解释,我们从以下几点来看一下:

聂云宸:喜茶的成功之路

产品是一切的起点

有人说,喜茶的产品是不错,但也是可以模仿的,没有那么特别。其实这话只能说对了一半,就目前喜茶的产品,的确可以推出模仿品,同样也可以仿照喜茶的运营模式来发展,但是却很难去达到与喜茶相同的水准。

打从喜茶成立开始,聂云宸一直视产品力为喜茶的核心:“我平时花时间最多的三个方面是产品、品牌、运营。在喜茶的生意里,产品是起点,品牌是核心,运营是基础······我不相信不好喝的产品可以受到大家欢迎。”

喜茶媒体公关高级总监霍玮说过一件让她印象深刻的事,在一次高层会议上,不断有同事把几十款欧包和茶饮新品送来让聂云宸试吃,而他真的一一尝了。

同时对于已经上市的产品,喜茶依然精益求精,根据消费者对产品的反馈,继续调整改进配方。聂云宸表示为了消费者的感受,他愿意去多次“折腾”产品:“比如我们做一杯多肉葡萄,因为暂时还没有更好的办法,那为了既满足消费者不想吃到葡萄皮和籽的期望,又要保证最终的产品不是有明显糖精味的罐头果肉口感,杯里所有的葡萄都只能人工一颗颗剥皮去籽。”

正是这种完美主义的态度,让喜茶的产品在业界一直保持领先,竞品可以模仿喜茶,但很难跟上,更别说超越了。所以对于喜茶的大伙,不少人存在着误解,认为只要营销做好了,即使产品一般也能大卖。然而事实是,产品是品牌的基础,只有产品做得足够好,品牌才能长久,否则就是无根之木。之前火过一阵又迅速冷却的雕爷牛腩等网红餐饮,就是很好的例证。

第二、饥饿营销做不长,做出销量最为关键

外界对喜茶的争议,一部分集中在消费者排长队的现象,认为是喜茶雇人排队,做饥饿营销。其实对于一个新品牌而言,排长龙的现象短期的确能吸引眼球,但长期如此的话,消费者会产生不满,品牌的势能也无法及时转化为销售,是得不偿失的。在这方面,喜茶也持有着相同的观念,并多次公开声明,否认饥饿营销。

作为喜茶的创始人,聂云宸同样很讨厌这一点,很多像北京、上海这样的大城市,喜茶开店速度太慢,排队夸张反而会导致许多消费者投诉,因此他觉得加快喜茶的开点速度,尽量将这种排长队的现象消除。

“一开始就是一个没有社交、装修,也没有调性的破店,慢慢改好配方之后有人开始排队;接下来有了类如我们饥饿营销的投诉,于是我们开始开分店。”聂云宸表达了自己的看法,“很多人想得很复杂,认为我们是靠饥饿营销、靠排队(才成功),这是因为本质上他们认为当前的消费者还很好骗。实际上,如今的消费者有不少尝试过世界各地的东西,已经可以分辨好坏,不容易有盲目跟风的心理。”

第三,确定品牌定位,细化具体执行

20 世纪世界最著名的建筑师密斯·凡·德罗说过:魔鬼在细节里。细节可以成就伟大的作品,也可以毁掉宏伟的规划。如今的社会瞬息万变,很多事情在不经意之间就会大火,在不经意之间就会被人遗忘。

因此喜茶对品牌的打造极为重视,在制作的品牌载体中,一个细节或许会被人忽略,但许多细节融合在一起,消费者无法忽视,必然会感知到喜茶的用心,从而体会到喜茶的品牌主张。而在这方面,聂云宸同样有着自己的独到见解:“品牌如果定位过窄,内涵的延伸就会受到限制,我希望它是一个很酷的品牌。品牌不应该定位得太窄,比如不该定位成 95 后的生活方式品牌。有些人喜欢这样去定位,这就把事情越做越小。品牌应该定位在一些永恒的东西。”

品牌定位要传达给顾客,就需要具体的载体,喜茶在相关的设计方面,可以说是“吹毛求疵”。它的品牌定位则经得起时间的考验。在“酷”的基调下,喜茶将品牌具象为“灵感”、“禅意”、“设计”,融入与消费者互动的方方面面。

聂云宸:喜茶的成功之路

喜茶品牌与视觉中心负责人紫瑜举了一个例子:聂云宸在宣传物料出街前,会亲自把关,连一个错别字,甚至是一个像素的移动都不放过。聂云宸自己也提到:“我们做的事情很细碎,比如门店的一个消防栓上的几个字也该自己改个字体,因为这样才统一,但可能根本没人注意到。”

外界的解读,无论是关于喜茶还是整个行业,聂云宸都有看过,他认为:“所有的那些干货文章都希望能够为成功找到一把钥匙,但有时候它是综合作用的结果。很多人以为用了好的原材料就一定成功,但不是的。只是我们用了很好的材料,而好喝这一点恰好开出了花。” 对于未来,聂云宸的野心很大,认为行业的天花板非常之高:“对于茶饮,我们有信心,如果我们做得好,它可以覆盖到全世界。”

要想在商业市场取得成功,仅靠一点是不行的,需要完善到各个方面,而哪一方面最终可以开出花来,那就要通过市场的考验了。喜茶在经过辛苦耕耘后,已经有了自己的土地,并开出了自己的花,期待未来的喜茶能开的更灿烂,收获一片花海。

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